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  • 如何做好鞋服企业实施多品牌经营?
  • 2012-04-20     阅读:1705次
  • 摘要:实际上,鞋服企业实施多品牌经营并非单纯的头脑发热,而是有着客观的市场背景:鞋服消费的需求呈现细分化和个性化。 于是,多品牌经营的需求也就凸显出来,从而形成目前的多品牌经营热。 作为时尚产业的鞋服行业,其被欲望驱动的特点极其明显,我们从正装的发展就可窥一斑而...
  • 实际上,鞋服企业实施多品牌经营并非单纯的头脑发热,而是有着客观的市场背景:鞋服消费的需求呈现细分化和个性化。

    于是,多品牌经营的需求也就凸显出来,从而形成目前的多品牌经营热。

    作为时尚产业的鞋服行业,其被欲望驱动的特点极其明显,我们从正装的发展就可窥一斑而知全貌,曾经正统到“呆板”的正装鞋服如今已经被细分为了商务类、商务休闲类、时尚类、休闲类、时尚休闲类等不同风格类别,各种消费需求都被不同的表现挖掘出来。

    消费细分就是消费者走向成熟的表现,而成熟的消费者一定会更加关注自身的个性化需求,甚至只要技术手段和经济上可能的话,他们恨不得每一件商品都是独一无二的。

    正是在这样的消费需求驱动之下,鞋服的细分化时刻都在进行着:以年龄细分、以性别细分、以区域细分、以功能细分、以消费场所作细分、以消费时间作细分、以消费用途作细分、以生活方式作细分、以消费态度作细分,抑或以几个维度的混合细分。

    针对不断细分化的消费需求,鞋服企业实施多品牌经营可以实现对消费需求的有效“占位”。

    通过这种占位,鞋服加盟企业能够使自己的品牌成为某一类细分市场的代言人。

    李宁市场操作上的失误亦为此提供了佐证,李宁换标,诉求变为“90后李宁”,本想争取“90后”人群,却无意中伤害了“70后”、“80后”核心消费人群的感情。

    试想,如果李宁其通过另一个品牌来覆盖“90后”人群,是否会更好一点呢?由此看来,鞋服企业进行多品牌经营无疑是正确的,至于如何经营就值得深思了。

    1. 鞋服企业实施多品牌经营的情况比较复杂,一般而言以下四种情况适宜采用多品牌模式:

    基于品类的多品牌策略。

    比如,企业原来只经营鞋,现在要经营服装了,由于品类差别大,需要采用全新的品牌。

    2。基于新消费群体的多品牌策略。

    比如企业原来经营的是男式皮鞋,现在想经营女式皮鞋,尽管都是皮鞋品类,但男女消费群体区别很大,适宜采用全新的品牌。

    3。 基于不同的产品风格的多品牌定位。

    比如企业原来是经营针对年轻女白领的皮鞋,但现在想推出针对年轻女性,定位时尚休闲风格的皮鞋。

    4。基于不同消费档次的多品牌策略。

    比如企业原来是针对中低收入的群体,现在针对中高收入消费群体。

    针对以上这几种状况,鞋服企业在采用多品牌经营的时候,一定要考虑清楚自己的整体品牌战略和品牌结构到底是什么,绝不能在对品牌未来发展的方向还不清晰的情况下采取多品牌经营的方式,那样只会给服装加盟品牌的发展带来冲突和矛盾,到时候,企业可能只是多了一些商标而已,而不是真正意义上的品牌。

    下面我们针对上述四种情况,进行分别论述。

    第一种情况:
    不同品类之间的差异往往很大,这也就意味着其消费群体和需求都不同,所以企业在导入多品牌经营的时候,应该尽量针对现有的核心消费群体来进行多品牌的延伸,这样一方面可以在现有消费者中间形成交叉销售,发现并满足原有消费者的延伸和潜在需求;
    另一方面由于核心消费群体并没有发生变化,比较有利于企业准确把握消费者的需求,并且也能够节省推广费用,如此一来,针对不同品类的品牌因为相同的消费群体而具有了某种内在关联。

    第二种情况:建议采用横向和纵深两个方向进行品牌延伸。

    在横向,应当在尽量保持同样风格的前提之下,在相同品类之内,进行扩张,比如从男鞋扩展到女鞋,这样利于企业核心能力的延伸。

    在纵向,企业应当不断进行品类的细化,并在风格上形成差异,比如将女鞋分为针对成熟女性的传统风格和针对年轻女性的时尚风格,从而形成对市场的切割和对竞争对手的阻击。

    例如,美特斯邦威在赢得青少年大众休闲服饰第一品牌的基础上,想要进一步拓展年轻白领消费群体市场,于是推出全新的品牌ME&CITY,由此来抢占原本属于ONLY和JACKJONES的市场份额。

    第三种情况:与第二种情况相似,不同之处在于,其所针对的消费群体更加聚焦,应当在风格上更加突出差异化,从而在相同的消费群体之间形成交叉销售,使得旗下的多个品牌在整体上形成互补的整合效应。

    第四种情况:从品牌的内涵上和产品的品质上来形成区隔。

    一方面,为不同收入的消费者提供与之相匹配的产品,另一方面,在精神层面上使不同收入水平的消费者都能够各取所需,无论是从低档向高档还是从高档向低档发展,都不会影响原有消费者对品牌认知的模糊,并且也可以避免品牌价值的降低或者顾客的流失。

    综上所述,多品牌经营绝不是品牌的简单叠加,而是一定要将不同的品牌都统一在整体的品牌战略框架之下,使各品牌之间形成关联,形成品牌资产或溢价能力的最大化。
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